ไม่ว่าจะเรียนการตลาดหรือไอที หรือแม้กระทั่งการพัฒนาธุรกิจ สิ่งที่สำคัญคือการเข้าใจว่าความพึงพอใจ (Satisfaction) และความผูกพัน (Engagement) มีความหมายที่แตกต่างกันอย่างไร ซึ่งสองคำนี้จะมาหลอกหลอนเราเสมอเมื่อต้องดึงดูดความสนใจของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือพนักงาน ทั้งสองคำนี้มีความสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการสำหรับการค้าขายหรือองค์กรที่ต้องการรักษาลูกค้าหรือพนักงานให้อยู่กันไปนานๆ สิ่งสำคัญคือต้องมีทั้งความพึงพอใจและความผูกพัน แต่สิ่งที่ซับซ้อนคือ จะทำอย่างไรให้เหนือกว่าความพึงพอใจ และสร้างความผูกพันที่ยั่งยืน นั่นคือคำถามที่ไม่มีสูตรสำเร็จแน่ชัดหรือคำตอบที่อยู่ในตำราเล่มใด
การสร้างรายได้และฐานลูกค้าเป็นปัจจัยหลักขององค์กรที่แสวงหาผลกำไร การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทำให้คนพอใจถือว่ายากแล้ว แต่การสร้างความผูกพันจนลูกค้าไม่ยอมเปลี่ยนใจนั้นยากกว่า แม้จะพยายามใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อเหนี่ยวรั้งลูกค้าไว้ แต่ก็ไม่สามารถควบคุมปัจจัยภายนอกของลูกค้าและคู่แข่งได้ ในแง่ของคู่แข่งทางการค้า ยังพอจะพัฒนาให้เท่าทันหรือดีกว่าได้ แต่ปัจจัยของลูกค้านั้นซับซ้อนมาก เช่น ปัจจัยด้านเวลา ความเปลี่ยนแปลงในชีวิต การเปลี่ยนใจของลูกค้า หรือแม้กระทั่งปัจจัยด้านรายได้และสถานภาพส่วนบุคคล
สินค้าและบริการ
โค้ก: นี่ดื่มโค้กธรรมดาตั้งแต่วัยเด็ก แล้วจึงเปลี่ยนมาดื่มโค้กไลท์และโค้กซีโร่ในวัยผู้ใหญ่ แม้ว่าจะมีตัวเลือกอื่นๆ ในท้องตลาด แต่ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์โค้กก็ยังคงแข็งแกร่ง และทำให้ไม่เปลี่ยนใจไปหาน้ำดำซ่ายี่ห้ออื่น นี่คือผลลัพธ์ของการสร้าง “Engagement” ที่มากกว่าการแค่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่มันทำให้เกิดความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ที่ยากจะหาได้จากที่อื่น
ครีมบำรุงผิวหน้า: ปัจจัยที่นำมาพิจารณาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนไปตามช่วงวัยและสถานะทางการเงิน เช่น จากการใช้ Olay Total Effect ในวัยทำงาน มาเป็น Olay Regenerist เมื่ออายุเพิ่มขึ้น และเปลี่ยนมาเป็น Rojukiss Firm Poreless เมื่อรายได้ลดลงจากการเปลี่ยนงาน แม้จะไม่ผูกพันกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่การใช้ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์และความต้องการในขณะนั้นก็ยังทำให้เกิดความรู้สึกที่เป็นบวกต่อผลิตภัณฑ์อยู่ดี
KFC: สำหรับนี่เดือนหนึ่งกินไม่ต่ำกว่า 5 ครั้ง แม้จะมีทางเลือกอื่น เช่น ไก่ทอดสไตล์หาดใหญ่ แต่ก็ยังเลือก KFC เป็นอันดับแรกเสมอ นี่เป็นตัวอย่างของการสร้าง Engagement ที่แข็งแกร่งจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สม่ำเสมอและการสร้างประสบการณ์การรับประทานที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว
รถเมล์ ขสมก. : แม้ว่าในวันทำงานจะไม่ได้ใช้บริการรถสาธารณะ แต่ในวันหยุด หรือต้องเดินทางไปไหนไกลๆ ในกรุงเทพฯ มักจะเลือกนั่งรถเมล์ของ ขสมก. เป็นตัวเลือกแรก นอกจากราคาที่ถูกกว่ารถร่วมบริการเอกชน การบริการก็ดีกว่าด้วย ทั้งพนักงานขับรถและพนักงานเก็บค่าโดยสาร เรียกว่าผูกพันมานาน ตั้งแต่เข้ามาอยู่ในกรุงเทพฯ จนถึงปัจจุบัน
ความผูกพันกับองค์กร
การสร้างความผูกพันในที่ทำงานไม่ได้แตกต่างจากการสร้างความผูกพันกับลูกค้า องค์กรต่างๆ มีปัจจัยหลักคือเงินเดือนหรือค่าตอบแทน แต่เหนือไปกว่านั้นคือปัจจัยอื่นๆ เช่น ความก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่ ลักษณะงานที่ทำ บรรยากาศในการทำงาน สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่องค์กรสามารถจัดสรรให้ได้ แต่ปัจจัยส่วนตัวของพนักงานก็มีส่วนสำคัญ เช่น ถิ่นฐานที่อยู่ สุขภาพ สถานภาพ ครอบครัว และความสนใจส่วนบุคคล การที่องค์กรสามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ตอบโจทย์ทั้งด้านงานและชีวิตส่วนตัวของพนักงานได้นั้น เป็นการสร้างความผูกพันที่มีค่ามากการทำงาน
ผ่านงานอะไรมาบ้าง
ศูนย์ Data Center: ประสบการณ์การทำงานที่ศูนย์ Data Center เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการสร้าง Engagement กับองค์กร ที่แม้จะต้องทำงานวันละ 12 ชั่วโมงและสลับกะทุก 2 สัปดาห์ แต่บรรยากาศที่ทำงานสบายๆ และความสัมพันธ์ที่ดีกับเพื่อนร่วมงานทำให้การทำงานนี้ยาวนานถึง 9 ปี นี่คือผลของการสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมความพึงพอใจและความผูกพันของพนักงาน
บริษัทเล็กๆ และงานราชการ: การทำงานในบริษัทเล็กๆ ที่ให้โอกาสในการทำงานหลากหลายและมีความเป็นกันเอง ทำให้เกิดความผูกพันกับเพื่อนร่วมงานและสนุกกับการทำงาน ส่วนในงานราชการ แม้จะไม่เคยคิดว่าจะมีความผูกพันกับระบบราชการ แต่การเห็นแม่มีความสุขและสามารถดำเนินชีวิตได้ดีทั้งๆ ที่เงินเดือนลดลงมาเกือบครึ่ง ก็เป็นอีกมุมหนึ่งของความพึงพอใจที่ไม่เกี่ยวข้องกับเงินเดือนเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของความหมายที่มากกว่านั้นในชีวิต
ความหมายของ Engagement ในบริบทของการทำงานและสินค้า
Engagement หรือ “ความผูกพัน” ไม่ได้หมายถึงแค่ความพึงพอใจทั่วไป แต่เป็นระดับที่สูงกว่านั้น ต้องถึงขนาดคลั่งไคล้ หลงใหล และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์หรือองค์กร นี่เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความภักดีและความต่อเนื่องในการใช้บริการหรือทำงาน ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของการตลาดหรือการพัฒนาทรัพยากรบุคคล องค์กรหรือแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Engagement จะต้องสามารถทำให้ลูกค้าหรือพนักงานรู้สึกว่าเขาเป็นส่วนสำคัญขององค์กร รู้สึกพิเศษ และมีคุณค่า ซึ่งจะช่วยให้เกิดความผูกพันที่ยั่งยืนและการสนับสนุนที่ต่อเนื่องในระยะยาว
ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์หรือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ และการทำให้ผู้คนรู้สึกพิเศษและมีความหมาย จะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความผูกพันที่ยั่งยืน ทั้งในบริบทของการทำงานและการตลาด
